Perché il Brand Journalism serve alle imprese. Gli strumenti di comunicazione.

Il Brand Journalism serve alle imprese perché è un potente mezzo per creare comunità.

Comunità di acquisto o comunità di valori che siano, la narrazione del Brand Journalism è veicolo di significati, simboli e cultura d’impresa.

Dalla carta al web, dalla tecnica alla deontologia giornalistica, dai valori ai mezzi di trasmissione, dai social ai non social. Il Brand Journalism raccoglie, elabora e  trasmette significati.

Perché cercare il perché del Brand Journalism?

Perché nei perché c’è l’essenza dell’innovazione.

Ce lo spiega bene Simon Sinek nel suo libro “Partire dal perché: Come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti”:

 

“Perché possa acquisire potenza ed efficacia, una freccia deve essere tirata indietro, a 180 gradi dal bersaglio. Un perché acquisisce forza allo stesso modo. Un perché non nasce guardando avanti, verso l’obiettivo che si intende raggiungere, e cercando di escogitare una strategia adatta per arrivarci. Non trae origine dalle ricerche di mercato. Non è frutto di interviste a tappeto con i consumatori, né tanto meno con i dipendenti. Nasce guardando nella direzione completamente opposta. Trovare il perché è un processo di scoperta, non di invenzione.”

 

Il Brand Journalism serve alle imprese per scoprire il passato e il presente, per creare il futuro. È un profondo processo di introspezione che, se fatto in modo professionale, aiuta a leggere atti e fatti, più o meno significativi, selezionando secondo il prezioso criterio di notiziabilità, quello che dà valore al “perché” come propulsore d’impresa profit o non profit che sia.

Dentro al perché del Brand Journalism nelle imprese, c’è la ricerca dell’ispirazione che muove un singolo o un gruppo ad agire per.

Il “perché” dell’impresa, letto attraverso il Brand Journalism, crea comunità.

Comunità di valore e di valori

Le aziende sono comunità di persone che ricercano il profitto.Le organizzazioni non profit sono comunità che promuovono valori altri dall’economia d’impresa. I consumatori sono comunità che condividono gusti, usi e costumi comuni.

Il successo dei social network è la conferma che l’individuo ha bisogno di comunità.

Andrea Fontana nel suo libro “Storytelling d’impresa: La guida definitiva” racconta il caso Coca Cola:

 

“Nel 2012 l’azienda svolta la propria corporate communication creando il Coca-Cola Journey, una sorta di piattaforma narrativa on line in cui non è più al centro il prodotto ma il mondo di marca e di esperienza del consumatore finale all’interno di una certa comunità Paese. Il Coca-Cola Journey non è solo un magazine ma vuole essere una sorta di media experience del racconto di marca. Naturalmente il primo Coca-Cola Journey creato è stato quello di casa madre in America. Poi sulla scorta di questa esperienza americana ogni Paese ha avuto il “via libera” a creare il proprio Coca-Cola Journey personalizzando l’esperienza di marca con le caratteristiche narrative e culturali di ogni singolo Paese. Così il 4 dicembre 2014 è stato messo on line il Coca-Cola Journey Italia (www.coca-colaitalia.it): la piattaforma narrativa on line con la quale l’azienda ha virato da una comunicazione tradizionale a una in cui il racconto è diventato protagonista.”

 

Community, sharing and experience

Nella community c’è la condivisione dell’esperienza individuale e del perché del soggetto, che diventa il perché in una storia di comunità.

Nel mondo del food, la condivisione nei social dell’esperienza del cibo aiuta a colmare parte delle solitudini domestiche. Il momento del pasto è da sempre un “luogo” di ritrovo, di relazione e di convivialità. Il cibo è alimentazione, ma anche nutrimento di sentimenti e sensi che vanno oltre la chimica.

Raccontare perché si sceglie un prodotto o un servizio, rinforza la scelta e aiuta a sentirsi meno soli.

L’azienda che raccoglie le narrazioni dei suoi consumatori, ha dei feedback immediati sui prodotti. Questo non sostituisce le sofisticate analisi di mercato, ma supporta, senza ombra di dubbio, il processo industriale. La comunità si estende e coinvolge chi produce e chi consuma, per soddisfare le esigenze del mercato, a partire dal consumatore.

Il Brand Journalism crea valore per l’impresa, attraverso il perché, il dove, il cosa, il quando e il chi, di una scoperta fatta di passato, di presente e di futuro.

Modalità, tempi, mezzi e scopi del Brand Journalism sono diversi da quelli del marketing (notoriamente diretto alla vendita di prodotto).

Brand Journalism: strumenti e azioni
Il primo strumento è la condivisione. 
La ricerca online del verbo “condividere” produce come risultato una serie di neologismi: coworking, share economy, cohousing, social, code-sharing, like. Il filo rosso che unisce questi nuovi logos è un processo di comunicazione che crea relazione.

L’etimologia della parola “comunicazione”,  atto del comunicare, assume il valore di “rendere comune, trasmettere”.

La comunicazione è un’azione che rende comune e trasmette.

La condivisione è alimentata in primis dalla narrazione, tema affrontato nell’articolo  Il Brand Journalism in azienda.

La comunicazione, per essere considerata una narrazione, ha bisogno di chi narra e di chi ascolta.

Lo sottolinea Barbara Poggio nel suo libro Mi racconti una storia? Il metodo narrativo nelle scienze sociali: “Il destinatario è un elemento indispensabile dell’atto narrativo. Narrare prevede sempre una relazione con uno o più destinatari”.

Il motivo per cui sono indispensabili uno o più destinatari è che la narrazione essendo una transazione sociale, prevede uno scambio e la condivisione della propria storia oltrepassa i confini degli individui e della loro singolarità̀.

La conoscenza parla, ma la saggezza ascolta (Jimi Hendrix)

Nel Brand Journalism si inserisce un secondo strumento importante: l’ascolto.  Quando intercetti dal tuo consumatore gusti, osservazioni positive o negative hai un riscontro in tempo reale dei risultati d’impresa

L’ascolto di un pubblico di consumatori, nel caso delle aziende, può portare a significativi cambi di direzione del sistema organizzativo e produttivo.

D’altro canto, il soggetto che ascolta l’impresa, profit o non profit che sia, raccoglie informazioni che strutturano o destrutturano la relazione, ritornando all’impresa nuove informazioni.

La narrazione e l’ascolto diventano azioni circolari che alimentano il flusso di condivisione.

Il coraggio, uno, se non ce l’ha, mica se lo può dare (A. Manzoni)

Il terzo strumento è il coraggio.

La parola coraggio ha la sua origine nel termine “cuore”. Avere coraggio è prima di tutto metterci cuore. In un’intervista de “Il Sole 24 ore” Seth Godin sottolinea: 

“Le aziende noiose vogliono scambiare denaro con le vendite, quelle umane oggi sono interessanti e fanno la differenza.”

Per fare la differenza nelle imprese oggi, bisogna essere umani.

Servono storie oneste, credibili e coerenti

E per arrivare a questo ci vuole un sano coraggio.

 

Il Brand Journalism serve alle imprese perché porta alla luce le cose belle, ma anche i nervi scoperti delle imprese.

E si ritorna al concetto di “verità” espresso nel post citato sopra.

Social o non social, questo è il dilemma

È evidente che i social hanno cambiato il nostro modo di vivere e hanno avuto un impatto importante anche nelle imprese.

 

In un mondo globalizzato, iper-connesso e ipertecnologico, gli strumenti che più si prestano al Brand Journalism sono senza dubbio il web e i social network.

Per estensione di spazio e velocità nel tempo, rappresentano i mezzi più rapidi per la condivisione, la raccolta e l’analisi dei dati che diventano preziose informazioni.

Non ci soffermeremo in questa sede sulla scelta del social più adeguato da usare, del quando e del quanto. Dedicheremo un articolo specifico all’argomento.

 

Ci preme sottolineare l’importanza della scelta dello strumento social da usare nel Brand Journalism, a partire dalla tesi del sociologo canadese Herbert Marshall McLuhan, secondo cui “nel medium c’è il messaggio”.

 

Per McLuhan, esperto di ecologia dei media, la tecnologia elettronica rappresenta un’estensione dei nostri sensi, in particolare della vista e dell’udito. Osservando il mondo che ci circonda possiamo dire che questa tesi ha davvero i suoi perché.

 

Il Brand Journalism ha bisogno di competenze interdisciplinari per essere efficace. Dalla capacità di ascolto, alla narrazione, dalla visione d’impresa all’organizzazione, dalla tecnica al coraggio, per trasportare valori e costruire valore.

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