Nuove esperienze di consumo: va ripensato il contatto tra impresa e cliente

In pochi mesi la vita personale e lavorativa di ciascuno di noi è stata stravolta.

Il primo divieto imposto obbliga le persone a mantenere la distanza gli uni dagli altri: un distanziamento che ha determinato un nuovo modo di relazionarsi e di comunicare.

Due lunghi mesi di lockdown che hanno spinto le persone a ricercare una qualche forma di socialità e di interazione online, attraverso uno schermo.

Viene meno il contatto, il gesto semplice di una carezza o di un abbraccio dopo un periodo caratterizzato da sofferenza e paura.

Una situazione drammatica che ha lasciato dei segni che stanno trasformando il modo di vivere di ciascuno di noi.

Con le prime riaperture delle attività commerciali consentite a seguito dell’approvazione della Fase 2, prosegue il dibattito sul futuro del settore del turismo, quello ristorativo e in particolare del retail.

L’esperienza di consumo non è più la stessa.

Tutto è dettato da regole ferree che il consumatore e il commerciante sono costretti a rispettare per il bene di tutti.

Prima di accedere in qualsiasi locale è necessario disinfettare accuratamente le mani e indossare sempre la mascherina mantenendo la distanza di sicurezza.

Il Covid ha spinto i consumatori a scegliere e considerare altri canali di acquisto e di contatto.

Durante i mesi di lockdown è incrementato lo shopping online con gli E-Commerce, una modalità di vendita rapida, sicura e comoda.

Ora la sfida per le attività commerciali consiste nel rafforzare ed investire sui canali digitali per spingere le persone a una nuova forma di consumo e di relazione.

Il luogo fisico d’acquisto va ripensato per renderlo un ambiente piacevole e accogliente rendendo l’esperienza un evento unico ed esclusivo senza dimenticare il peso della comunicazione online.

È impensabile che le aziende continuino ad operare senza riorganizzarsi internamente così da rispondere alle esigenze del contesto attuale di mercato.

Le imprese possono imparare una grande lezione ovvero “essere flessibili”.

Il ruolo delle imprese e la capacità di adattamento

Essere flessibili significa reagire ed adattarsi alle situazioni o alle opportunità che si possono presentare durante il ciclo di vita di un’impresa.

Ogni realtà conosce periodi di luce e momenti di buio caratterizzati da crisi e da problemi più o meno risolvibili.

Oggi più che mai si avverte il bisogno di introdurre in azienda il concetto di resilienza organizzativa: affrontare un momento di difficoltà  per poi rialzarsi più forti di prima abbracciando il cambiamento.

Ripartenza” è uno dei tanti concetti reiterati più volte dai giornali e dai notiziari in questi ultimi mesi.

Una ripresa è possibile se vi sono le condizioni in essere.

Non si può predirre il futuro ma una cosa è certa: se non vi è una chiara visione dei propri obiettivi stabiliti ex-ante e una revisione della strategia interna le aziende non andranno lontano. 

Un errore comune è il mantenimento delle stesse modalità di gestione aziendale e di comunicazione adottate prima dello scoppio della pandemia.

L’operatività interna e i processi vanno ripensati alla luce di queste considerazioni.

La velocità di reazione a questi cambiamenti denota il successo di un’impresa.

Per due mesi siamo stati pervasi da negatività, paura e diffidenza ma nonostante tutto è possibile identificare degli aspetti positivi.

Ogni situazione critica ci lascia qualcosa, ci trasmette degli insegnamenti preziosi.

Se non si fosse presentata questa situazione drammatica forse le imprese non avrebbero adottato piccoli o grandi cambiamenti dal punto di vista operativo e comunicativo.

Il futuro è caratterizzato da incertezza, imprevedibilità e non è così scontato ipotizzare che si dovrà affrontare un nuovo periodo di lockdown.

Simulare e immaginare degli scenari ipotetici può servire a pianificare al meglio le tattiche al fine di arginare una potenziale crisi.

Inoltre sarà fondamentale dare maggiore spazio e priorità all’aspetto della comunicazione che dovrà essere trasparente e rassicurante.

Puntare sui valori per trasmettere ai consumatori dei messaggi positivi e sensibili.

 

I consumatori post-Covid, nuovi scenari di mercato

Gli stili di vita, le abitudini e le scelte di consumo del consumatore italiano sono mutate in poco tempo.

L’idea di riconquistare la libertà e di ritornare a vivere come prima in tempi brevi è improbabile.

Per ragioni di sicurezza durante i lunghi mesi di lockdown si è data priorità agli acquisti in prossimità; la disponibilità e la vicinanza fisica di un negozio è stato uno dei fattori di decisione chiave.

Il consumatore acquista in maniera  ragionata e cosciente, viene meno la sfera emozionale e impulsiva dell’individuo.

Il “nuovo” consumatore osserva e controlla se i negozi rispettano le norme di distanziamento e di igiene: controllo degli accessi, presenza di dispenser per la disinfezione e, non meno importante, la comunicazione dello store.

È complesso identificare un unico profilo del consumatore post-covid in quanto ognuno può presentare particolarità o paure differenti che si sostanziano in un comportamento preciso e non generalizzabile.

È interessante il report “Covid-19 fear in Italy. Italian emerging personas” elaborato dall’azienda americana di media pubblicitari GroupM

La ricerca identifica sette identikit dei consumatori italiani durante la fase di crisi riconducibili a quattro macroaree specifiche:

Macroarea “Avanguardia” – 2,1 milioni

  • Communitarian (5,2%): sentono il bisogno di fare qualcosa di concreto per gli altri.

Macroarea “Mainstream attivo” – 15,4 milioni

  • Calm Keeper (11,9%): hanno cercato di non farsi sopraffare psicologicamente dalla crisi;
  • Committed (10,1%): coloro che hanno dedicato il loro tempo a trovare soluzioni;
  • Escapist (15,6%): coloro che hanno vissuto il lockdown come occasione per alimentare passioni e interessi.

Macroarea “Mainstream passivo” – 21,3 milioni

  • Protector (28,8%): sono coloro che rispettano le norme di prevenzione e sanitarie per proteggere se stessi e gli altri;
  • Defender (23%): si sono preoccupati dall’emergenza sanitaria ed economica, vogliono difendere se stessi e i propri cari.

Macroarea “Zona buia” – 2,2 milioni 

  • Surrender (5,4%): coloro che si sono arresi, in loro prevale la paura e lo sconforto.

I risultati della ricerca si rivelano utili per le imprese affinché possano rivedere le strategie di comunicazione e di marketing.

 

La comunicazione al tempo del Coronavirus

Non si può non comunicare in una situazione così critica come quella attuale; alle imprese viene richiesto di prendere una posizione.

Siamo destinati a comunicare. Anche quando stiamo in silenzio” questo quanto ribadito da Maurizio Corte nell’articolo  “Come comunicare in modo efficace”.

I consumatori nutrono delle aspettative nei confronti dei brand, si aspettano che siano attivi e si dimostrino coinvolti.

La modalità e il tone of voice da conferire al brand è una scelta strettamente correlata all’immagine costruita negli anni e ne rappresenta la sua personalità.

Per questa ragione la comunicazione va sempre adeguata ai valori insiti della marca per non discostarsi troppo dall’immagine percepita dai consumatori.

Di certo vi sono alcune considerazioni da fare: soffermarsi solo sull’aspetto commerciale non è una strategia ideale. 

Si deve dare spazio alla parte più umana della comunicazione.

Si propone di seguito alcune osservazioni relative allo stile di comunicazione e alle modalità di interazione che si consiglia di mantenere negli spazi digitali:

  •     Veicolare messaggi positivi e di speranza: il cliente nutre delle aspettative e vuole sentirsi rassicurato. La crisi ha sconvolto molte categorie di persone dal punto di vista psicologico, in particolare quelle più fragili e bisognose;
  •     La creazione di valore in un contesto instabile come quello attuale;
  •     Entrare in sintonia con il consumatore per rispondere ai suoi bisogni senza alimentare il panico e la paure evitando un tono eccessivamente ironico nella concezione errata di tentare di risollevare il morale;
  •     Trasmettere fiducia affinché il brand venga percepito come fonte affidabile;
  •     Alimentare la creatività: questo è il momento di osare e di sperimentare nuovi stili di comunicazione o canali digitali mai presi in considerazione.

La vicinanza tra brand e cliente che si è rafforzata in questi mesi non va interrotta.

Sono molti i brand che hanno intensificato la comunicazione online veicolando messaggi di valore per creare un legame virtuale, data la situazione.

 

Comunicare in tempo di crisi, lo spot lanciato da Barilla

Le iniziative e le proposte lanciate da brand famosi a livello nazionale e internazionale sono state innumerevoli. Durante il lockdown sono incrementati post e contenuti di svariata natura: informativa, di intrattenimento e di svago per la proposta di idee per passare il tempo in maniera originale o di tipo formativo.

Nel contesto italiano è interessante considerare la strategia comunicativa messa in atto da Barilla che è rimasta coerente con la brand image e il tone of voice dei messaggi.

Un ottimo lavoro è lo spot televisivo lanciato nel mese di aprile, dove il brand ha dato vita a un vero e proprio storytelling narrativo.

I frammenti di video e immagini sono accompagnati dalla voce narrante di Sophia Loren sulle note per orchestra di Vangelis.

Uno spot per dire “Grazie”. Barilla ha scelto di rivolgersi direttamente a tutti gli italiani presentando i veri eroi della crisi: medici, infermieri e tutti i lavoratori che hanno continuato a prestare il loro servizio. 

Un video commovente ed emozionante. Il prodotto passa in secondo piano, ciò che conta è il messaggio veicolato che dona positività, speranza e rafforza il senso di appartenenza alla propria nazione.

Lo spot si chiude con la bandiera italiana svolazzante e il logo in primo piano con l’hashtag #italiacheresiste.

Barilla non è stata l’unica ad ideare campagne di successo e di forte rilevanza. 

All’inizio della crisi i brand sono stati costretti a fare una scelta: presidiare gli spazi online per mantenere il contatto con il cliente o non comunicare ignorando la situazione.

La decisione di non far sentire la propria voce avrà un peso rilevante in futuro per tutte le realtà che si sono astenute nel prendere una posizione netta.

 

Ripensare la comunicazione, cosa aspettarsi dal domani

Si stanno delineando nuove forme di interazione, di esperienza e di acquisto; ne consegue che lo sguardo delle aziende deve essere rivolto in avanti verso il futuro.

La società sta cambiando e giudica le scelte e l’operato delle aziende nel lungo termine.

Gli interrogativi che le imprese si pongono sono molti: si continuerà a presidiare gli spazi online? Quali saranno le prossime azioni di marketing? Quali saranno le aspettative del cliente? Sarà soddisfatto o si rivolgerà ad altre realtà?

Pianificare una strategia in situazioni critiche è come giocare una partita a scacchi, è sufficiente una scelta sbagliata per perdere tutto.

La passione è uno dei motori del cambiamento. Passione per il proprio lavoro, per gli altri, per le persone. Ora più che mai si avverte l’esigenza di adottare un approccio umano.

Riporto quanto affermato da Maurizio Corte nel suo articolo “Imprese, la comunicazione vincente”: “l’approccio umanistico è quello che può dar forza alle imprese, può far superare la crisi economica e darci un modello di sviluppo di lungo periodo”.

È questo l’approccio del gruppo di lavoro “Plaza Media Company” incentrato sul Brand Journalism e la Strategia d’Impresa che si pone questi obiettivi di partenza per la pianificazione di progetti di comunicazione integrata.

Il gruppo di consulenti di Comunicazione Strategica, Brand Journalism e Giornalismo d’Impresa  internazionale li trovi nel sito web: Plaza Media Company.

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(Photo credits: thanks to Octavian Rosca, Unsplash)