Il giornalismo d’impresa porta in dote tre qualità: ricerca indipendente, capacità di raccontare e fiducia del pubblico.

Comunicare è un mestiere complesso. E maledettamente difficile.

Me ne accorgo spesso e la cosa mi sorprende ogni volta, nonostante sia uno che da oltre 40 anni vive di comunicazione.

Fare il giornalista, però. non è sufficiente per saper comunicare bene.

Così come non è sufficiente insegnare, come faccio, Comunicazione Interculturale per essere di conseguenza ottimi comunicatori. Perché un conto è sapere. Un altro conto è saper fare.

Quanto poi ci sono di mezzo sentimenti ed emozioni, apriti cielo.

Quelle emozioni e quei sentimenti che entrano in campo anche quando si scrive di imprese, siano esse no-profit oppure orientate a fare business.

Il Brand Journalism – il giornalismo d’impresa – è fatto anche di sentimenti e di emozioni. Oltre che di un obiettivo: agevolare la conoscenza fra le imprese e le persone.

Si tratta, allora, di capire cos’è il Brand Journalism e come lavora.

Giornalismo, Media, Cittadini - Blog Maurizio Corte - Agenzia Corte&Media - photo Pereanu Sebastian-

Cos’è il Brand Journalism

Il Brand Journalism – che possiamo rendere in italiano con “giornalismo d’impresa” – coniuga il mondo del giornalismo e della comunicazione con il mondo dell’imprenditoria, del business e del marketing aziendale.

Nello svolgere il proprio lavoro, il “brand journalist” utilizza i differenti strumenti della comunicazione. Lo fa in un’ottica di sinergia tra ciascun medium utilizzato.

Alla base vi è la scrittura, passaggio ineludibile per qualsiasi contenuto si voglia creare.

Poi ci si allarga ai video, ai podcast (le tracce audio), alla fotografia. Mentre sono importanti le relazioni con il marketing e con l’ampia sfera della comunicazione di pubblico interesse.

Sia chiaro, il giornalismo è una professione ben distinta da quella del marketer. Il dialogo è comunque proficuo per entrambi.

Qual è l’obiettivo del giornalismo d’impresa? Stando a un libro di valore sul Brand Journalism, come quello di Andy Bull, il giornalismo d’impresa mira a creare contenuti e storie coinvolgenti per l’audience.

L’audience non è un “target generico”, come accadeva nel marketing di un tempo. E’ formata da lettori e lettrici in carne e ossa, con speranze e paure, timori e sogni, bisogni e curiosità.

Di qui l’importanza dello studio e della profilazione del pubblico a cui il Brand Journalist si rivolge.

Il Brand Journalist si rivolge ai lettori e lettrici sia nell’interesse dell’impresa (profit o meno) che mira a farsi conoscere; e sia nell’interesse del pubblico che vuole conoscere l’impresa.

Quando sono stato responsabile della comunicazione istituzionale di una serie di imprese, mi sono reso conto che il giornalismo – al di là delle questioni etiche fondamentali – non può mai diventare “propaganda”.

Non lo deve diventare sia perché il Giornalismo di qualità, quello vero, è indipendente dai poteri e dagli interessi di parte; sia perché non conviene né ai poteri e neppure alle imprese utilizzare un giornalismo asservito.

Un altro obiettivo – certo importante – del giornalismo d’impresa è quello di far sì che i contenuti prodotti e le storie raccontate risultino appetibili anche ai media mainstream. In sostanza, i media tradizionali.

Il giornalismo, come sappiamo, cerca la “notizia”: quel fatto, evento, persona, caratteristica, situazione, dato che interessa al lettore (o alla lettrice) a cui si rivolge.

La notizia ha una sua originalità, che la rende interessante. Soprattutto, a mio parere, ha la caratteristica di aiutare chi legge a capire il mondo, le situazioni, la vita e le problematiche in cui si trova immerso.

Il giornalismo diventa allora una sorta di “cartografia dell’esistente”, di mappa per orientarsi nel mondo, come sottolinea un libro pubblicato a metà anni duemila sui fondamenti del giornalismo.

Quando parla di impresa, dei suoi prodotti, della sua organizzazione, delle persone che la sostengono, il Brand Journalism non lo fa a fini promozionali. Non lo fa per convincere. A questo possono pensare i professionisti della pubblicità; o gli esperti comunicatori.

Il giornalismo esercita il suo ruolo di ricerca, di selezione e di racconto delle notizie per creare una relazione fra impresa e audience. Il tutto all’insegna della trasparenza, dell’approfondimento e della verità sostanziale dei fatti.

I contenuti prodotti dal giornalismo d’impresa sono chiamati a coinvolgere il pubblico. Mirano a colpire l’attenzione, a sollecitare le emozioni, a chiamare a raccolta l’interesse di ciascun lettore o lettrice.

Agenzia d'informazioni Corte&Meda - Maurizio Corte

Gli strumenti del Brand Journalism

Credo che il giornalismo d’impresa – quale espressione del miglior giornalismo nella sua forma più compiuta – debba innanzi tutto partire dal lettore.

Solo se conosco bene il mio lettore o la mia lettrice posso produrre contenuti utili, che piacciono; contenuti che vengono letti e poi magari condivisi.

Hai voglia a usare lo storytelling, la scrittura persuasiva, l’approccio multimediale o transmediale, se quanto produci non risponde ai bisogni profondi di lettori e lettrici. Se ciò che comunichi non procura loro un vantaggio.

Da dove partire, quindi? Dall’ascoltatore, dal lettore, preso nella sua unicità e nella sua umanità.

Possiamo – come amiamo ripetere nel gruppo di professionisti e studiosi di Plaza Media Company – parlare allora del Brand Journalism come di uno Human Centered Journalism.

Questo concetto dello Human Centered Journalism mi è venuto in mente riflettendo sullo Human Centered Marketing  di cui parla Mark Schaefer, digital strategist, esperto di social media e consulente di livello internazionale.

Una volta colte le necessità, i bisogni, le richieste dell’audience nella sua umanità, il lavoro del giornalista d’impresa – il Brand Journalist – è quello di esercitare l’attività che è propria di questo mestiere:

  • ricercare fatti, informazioni, persone e storie legate all’impresa e ai suoi prodotti e protagonisti;
  • selezionare fatti, informazioni, persone e storie che meritano di essere portati all’attenzione dell’audience;
  • raccontare quanto si è selezionato nel modo più accattivante possibile, ma anche nel modo più veritiero e preciso.

Ecco, allora, il ricorso alla tecnica della cronaca piuttosto che allo storytelling. Ecco l’utilizzo del visual journalism piuttosto che del data journalism. Ecco la scelta del medium che meglio raggiunge l’audience desiderata; e che meglio aiuta ad esprimere il racconto (o il resoconto) giornalistico.

I Televisti - rubrica su cinema, televisione, musica, teatro, eventi, spettacoli, libri, cultura - blog Corte&Media - Maurizio Corte - photo Chris Panas

Il rapporto fra giornalismo e impresa

Per poter raccontare un’impresa, il giornalista la deve conoscere a fondo.

Come scrive Andy Bull nel suo libro sul Brand Journalism, “your brand is who you are, what you are known for, what you specialise in”.

Il giornalismo non va confuso con il marketing, anche se i terreni sono vicini e possono arricchirsi in modo reciproco. Non ha nulla a che vedere con l’uso del sentimento e delle emozioni per scopi di vendita; o per costruire un’identità di brand.

Il giornalismo d’impresa fa leva anche sui sentimenti e sulle emozioni, perché è proprio del giornalismo raccontare “storie che si fanno leggere”, come erano soliti definirle i vecchi capicronaca.

Un conto è far leva su sentimenti ed emozioni per farsi ascoltare, così come il ricorrere a uno stile di scrittura o a media accattivanti. Altro conto è usare le emozioni per vendere un prodotto o proporre un brand senza che vi sia una “notizia” da trasmettere al pubblico.

E’ importante che ciascuno faccia il proprio mestiere. Altrimenti si perde in efficacia comunicativa. Tant’è che l’impresa ha bisogno di utilizzare più strumenti e più professionisti per raggiungere i propri obiettivi.

Qual è, allora, il rapporto fra giornalismo e impresa? E’ un rapporto di autonomia e di indipendenza. Ciascuno ha i propri obiettivi e ha alcuni valori peculiari.

Il punto d’incontro è in una narrazione trasparente, fondata sul rispetto delle persone e della verità sostanziale dei fatti.

Il giornalismo si esprime con le sue tecniche, il suo quadro etico di riferimento, i suoi obiettivi di inchiesta e di messa in luce delle notizie.

L’impresa punta a farsi conoscere, a farsi apprezzare, a creare relazioni. Punta anche a farsi amare, a piacere. E, in questo modo, a creare fiducia.

La fiducia sta alla base delle vendite, come ci insegnano gli esperti di marketing. Di qui, l’utilità di una comunicazione che nel tessere le relazioni crei le fondamenta di rapporti di fiducia.

Il giornalismo è utile all’impresa proprio per questo: perché, grazie alla propria indipendenza e professionalità, è una sorta di “garanzia del lettore”, che è un potenziale cliente.

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Le fondamenta del giornalismo di qualità

Su cosa si basa il giornalismo di qualità. Provo qui ad elencare alcuni punti che ritengo fondamentali:

  • capacità di fare inchiesta, indagine, ricerca;
  • capacità di cogliere i bisogni, le necessità e i gusti del lettore o lettrice;
  • capacità di selezionare ciò che merita di essere raccontato al pubblico;
  • capacità di raccontare in modo accattivante le notizie;
  • capacità di utilizzare i vari media con le loro peculiarità;
  • capacità di mediazione fra le fonti delle notizie e i lettori (o lettrici);
  • trasparenza, indipendenza, autonomia da condizionamenti esterni;
  • rispetto della persona, dei suoi diritti e della sua umanità

Ho più volte scandalizzato qualche collega nel sottolineare che il diritto al rispetto delle persone per me viene prima del diritto di cronaca.

Il giornalismo è selezione, ci insegnano i sociologi del giornalismo.

A selezionare le notizie sono i giornalisti, secondo routine professionali e in armonia con gli interessi del proprio pubblico.

Ebbene, uno dei “valori notizia” di un giornalismo che sia umanistico è il rispetto della dignità delle persone.

Plaza Media Company - Brand Journalism - Giornalismo d'Impresa

Brand Journalism: la redazione di Plaza Media Company

Con Plaza Media Company, la start-up digitale impegnata sul fronte del Brand Journalism, e coordinata da Sonia Gastaldi, abbiamo voluto mettere in piedi una redazione.

Una redazione è un gruppo di professionisti che si occupa di ricercare le informazioni, di selezionarle e di raccontarle in modo accattivante.

Tutto parte dal pubblico, dal lettore (o dalla lettrice): dalle sue esigenze, necessità, dai suoi bisogni, dalle sue paure e dalle sue speranze.

Il lettore e la lettrice sono quindi al centro dell’attività del giornalismo. E del giornalismo d’impresa.

L’impresa diventa una “media company” – produttrice di notizie e contenuti utili al lettore – nel momento in cui si avvale di una redazione.

La redazione scava nell’impresa. La conosce. La scandaglia. La approfondisce mettendosi dal punto di vista del lettore.

La redazione di Brand Journalism svolge quindi un ruolo di mediazione fra l’impresa e il lettore (o la lettrice).

La mediazione si svolge grazie all’autonomia, alla professionalità e alle competenze dei giornalisti che lavorano in redazione.

Da parte sua, l’impresa trova nel giornalismo una delle professioni che meglio possono raccontarla. E, nel raccontarla, indurla giocoforza a migliorarsi nel momento in cui si pone al servizio del lettore.

Quel lettore (o lettrice) che entra in contatto in modo proficuo con l’impresa può diventare un cliente. Ma non un cliente qualsiasi. Semmai un cliente che si fa anche portavoce di quanto l’impresa sa ben produrre e ben comunicare.

Maurizio Corte
@cortemf