La comunicazione aziendale che dà risultati richiede l’ascolto del consumatore.

In questo periodo trovare clienti online sembra un gioco da ragazzi.

Bastano qualche post, inserzioni a pagamento, video.

Certo, questo modo di comunicare può portare a qualche risultato. Ma è un risultato di corto respiro.

Vista la situazione di crisi e di cambiamento che stiamo vivendo, è importante riconvertire il pensiero guardando a lungo termine.

È fondamentale, quindi, interrogarsi su come gli strumenti del web marketing, presentati in modo continuo, siano davvero efficaci.

Quali sono le conoscenze, oltre alla capacità di gestione delle singole piattaforme, da tenere a mente quando si decide di entrare nel mondo del digital marketing?

La ricerca dimostra che i consumatori credono nel digital marketing.

Uno strumento valido dal quale partire è il report “Consumer trust in digital marketing” del GroupM, azienda leader del settore.

L’oggetto dello studio è scoprire la relazione tra i consumatori e il digital marketing.

Il sondaggio online ha coinvolto oltre 13.000 utenti a medio e alto reddito, dai 18 ai 49 anni, in 23 paesi in tutto il mondo, da luglio a settembre 2019.

Il primo dato rilevato è che per il 60% delle persone la tecnologia ha migliorato la propria vita. In Italia quella percentuale è del 62%.

Una percentuale in aumento vista la situazione attuale che stiamo vivendo, che richiede un supporto non indifferente del mondo digitale.

Per capire perché è importante sapere come rendere il proprio digital marketing vincente è il risultato dato alla domanda: “Quale mezzo di comunicazione fornisce un’impressione positiva del brand?”.

Le risposte sono state:

  • al 39% la televisione;
  • al 24% i social;
  • al 20% gli influencer;
  • al 17% le piattaforme video;
  • al 13% la pubblicità all’interno dei giochi;
  • al 12% l’e-commerce

Sul podio c’è la televisione, ma questo non deve demoralizzare i digital marketer.

Infatti, se le persone da un lato dichiarano che gli spot alla tv creano una buona percezione del brand, dall’altro spiegano che questi non incidono però in ciò in cui gli spettatori credono.

Gli utenti sono consapevoli che lo spazio pubblicitario è dedicato alla vendita dei prodotti. 

Sanno che, per questo motivo, devono convincere il pubblico realizzando delle campagne di comunicazione vincenti.

Un esempio: un’azienda di alimenti confeziona una pubblicità d’impatto che meraviglierà l’utente (“che bel video”), ma non è certo che cambierà le sue scelte.

Discorso diverso, invece, per il web.

Digital marketing: è importante “come” si comunica

Nel web è fondamentale capire come “inserirsi” nella comunicazione con il pubblico dei lettori. Ma senza essere intrusivi.

C’è, a questo proposito, un dato di cui tener conto.

Le persone credono nel digital marketing quando viene realizzato un piano con una visione a lungo termine, costruendo una vera e propria relazione con i clienti.

La sfida è più difficile – rispetto alla pubblicità televisiva da uno a molti – perché ci sono diverse e nuove regole.

Ma non è una sfida impossibile.


Ascoltare il pubblico per coinvolgere i lettori

La prima regola è capire il pubblico. Cosa lo preoccupa.

In questo modo possiamo farci sentire vicini come azienda.

Su tale aspetto, la ricerca GroupM ha rilevato che a livello globale i problemi digitali che preoccupano di più sono:

  • fake news sui social media – 53%;
  • cyberbulling – 52%;
  • predatori online – 51%;
  • rischio per i minori online – 49%;
  • privacy dei dati dei minori – 46%;
  • pubblicità usata per supportare contenuti inappropriati – 40%;
  • radicalizzazione/estremismo – 39%;
  • eccessivo tempo sullo schermo e dipendenza dai dispositivi digitali – 36%;
  • depressione dovuta ai social media – 30%

Guardando al mercato italiano la maggior parte delle persone percepisce come problema principale il cyberbullismo.

Per la comunicazione del proprio brand è allora utile avere ben presente questa scala delle preoccupazioni.

Se ci prendiamo a cuore i destinatari dei nostri messaggi, essi si sentiranno rassicurati.

La rassicurazione è la base della fiducia. E senza fiducia non può esservi relazione con le persone.

Il 75% delle persone crede che sia responsabilità delle piattaforme digitali fermare i contenuti inappropriati.

Un brand che si dedica anche alle problematiche sociali avrà allora maggior impatto.

Quel brand aumenterà in modo positivo la percezione da parte dei consumatori.

Un esempio? Instagram ha attivato due funzionalità per contrastare il cyberbullismo:

  • silenziare l’utente indesiderato;
  • e, tramite l’intelligenza artificiale, individuare e invitare alla eliminazione di un commento offensivo

In campo vitivinicolo, un esempio virtuoso è l’azienda toscana Prodigio.

Una parte del suo fatturato viene utilizzata per supportare campagne contro il bullismo, in particolare quello omofobico.

Un’azienda che ascolta i problemi degli utenti, che presta interesse alle questioni collettive, è un’azienda che mette al centro la persona.

Non tratta gli individui solo come consumatori. Come soggetti da spremere, cercando di persuaderli con qualche diavoleria.


Raccolta dei dati personali e senso di sicurezza

Un tema interessante sul quale ha indagato la GroupM è stato l’uso dei dati online.

Argomento di stretta attualità, con il tracciamento del contagio da Covid-19.

Le persone sono molto preoccupate per la privacy.

Nel mondo, il 61% degli intervistati non approva se i dati personali sono usati per:

  • inviare messaggi pubblicitari personalizzati – 41%;
  • aiutare a connettersi con altre persone – 34%;
  • suggerire contenuti personalizzati – 31%;
  • progettare servizi/prodotti futuri – 26%;
  • migliorare l’esperienza degli attuali servizi/prodotti – 24%

Circa sei consumatori su dieci hanno indicato che sono meno disposti ad acquistare o usare un prodotto (o servizio) se i loro dati sono utilizzati per uno di questi scopi.

Per lo scenario italiano la percentuale è 62%.

Oltre la metà dei consumatori su scala globale vuole, inoltre, più controllo sulle informazioni personali:

  • il 44% ha cambiato le impostazioni di privacy;
  • il 41% elimina i cookies e la cronologia;
  • il 31% posta meno nuove informazioni online;
  • il 30% presta più attenzione alla raccolta dati/politiche di condivisione della società;
  • il 24% non entra/usa più determinati siti/applicazioni;
  • il 24% ha rimosso informazioni dal web


La pubblicità? E’ “intrusiva” dice il pubblico

C’è da considerare che il 37% delle persone considera la pubblicità come intrusiva: interrompe l’esperienza di fruizione di un determinato servizio (per esempio durante un gioco).

Questo significa che la collaborazione con esperti di strategie di marketing e comunicazione è determinante per un’impresa.

E qui torniamo al passaggio sulla comunicazione mirata dalla persona: sullo Human Centered Marketing di cui parla Mark Schaefer.

Da qui si aprono due prospettive per chi si occupa di digital marketing:

  • spiegare in modo diretto e convincente ai consumatori perché condividere i propri dati;
  • oppure incentivare i consumatori in altri modi per portarli a far conoscere i dati che servono all’impresa

Per il primo caso, contenuti e servizi vengono proposti in modo gratuito in cambio della visualizzazione di annunci pubblicitari.

Sembra un buon compromesso, ma il 55% delle persone è disposta a pagare per avere una versione senza pubblicità.

La strada degli incentivi, invece, non è valida a priori. Dipende, infatti, dal tipo di dati personali che viene chiesto ai consumatori di condividere.

Gli utenti stanno iniziando a capire quanto preziosi siano i dati personali per le aziende. Perciò prestano sempre più attenzione a questo aspetto.

In futuro le fonti di acquisizione dei dati potrebbero essere:

  • il riconoscimento vocale,
  • il riconoscimento facciale, i contatti,
  • le connessioni,
  • la cronologia delle comunicazioni

E’ importante che i digital marketer siano preparati e avere una visione chiara di quali dati vengono chiesti.

E, soprattutto, abbiano consapevolezza di come sfruttarli per far sentire al sicuro i propri clienti e proteggere la reputazione dell’azienda che comunica.


Un marketing a misura del cliente

Secondo il report preso in esame, il 41% delle persone ha installato un sistema che permette di bloccare la pubblicità.

Gli annunci sono troppi e troppo invadenti.

Al 45% dei consumatori piacerebbe, infatti, ricevere comunicazioni da un’azienda con cadenza settimanale:

  • al 31% cadenza mensile;
  • al 10% cadenza giornaliera;
  • al 7% una volta ogni tre mesi

Per l’azienda questo risultato può non essere importante.

Invece, è proprio il momento in cui il cliente permette al brand di essere contatto in modo diretto.

È l’occasione per costruire e alimentare la relazione con il consumatore, rendendola sempre più profonda.

Sfruttare questa opportunità in modo strategico vuol dire sapere su quale tipologia di contenuti fa piacere ricevere comunicazione:

  • al 59% offerte e sconti;
  • al 31% nuovi prodotti/servizi;
  • al 27% recensioni di prodotti;
  • al 24% raccomandazioni personalizzate;
  • al 23% promemoria personalizzati per l’acquisto di regali in occasioni speciali;
  • al 20% invito a completare sondaggi sulla soddisfazione;
  • al 18% promemoria per l’acquisto di prodotti già visti/aggiunti al carrello;
  • al 15% promemoria per l’acquisto di prodotti acquistati in precedenza

Risulta evidente, che l’azienda ha bisogno di un piano su misura degli obiettivi di mercato, organizzazione e business.

Serve un piano che unisca diversi livelli: personalizzazione, tipologia e frequenza di contatto.

Quanto alla personalizzazione, chi se ne occupa deve tenere conto delle preoccupazioni dei consumatori e delle normative vigenti.

Attenzione a non manipolare il cliente: non portarlo a fare qualcosa che non vuole per mezzo di siti e applicazioni ingannevoli.

Gli esperti di marketing sono chiamati a chiedersi se stanno minando la fiducia dei consumatori a lungo termine, quando hanno in mente di raggiungere obiettivi a breve termine.


Il peso degli influencer nel rapporto con i consumatori

Quando si parla di comunicazione e di pubblicità è interessante capire il ruolo degli influencer. E quant’è il loro peso nei confronti del pubblico.

Gli influencer vengono utilizzati come “voce reale e autentica” per confermare la qualità del proprio brand.

Tornando alla scala iniziale relativa al mezzo che fornisce un’impressione positiva del brand, ecco quanto incidono sul pubblico dei consumatori le varie figure o gli strumenti di marketing:

  • 46% le raccomandazioni;
  • 41% le recensioni positive online di altri utenti;
  • 39% la televisione;
  • 24% i social;
  • 20% gli influencer;
  • 18% la pubblicità al cinema;
  • 17% i magazine;
  • 17% le piattaforme video;
  • 15% i giornali;
  • 15% i mezzi di trasporto pubblico;
  • 13% l’interno dei giochi;
  • 12% le piattaforme di e-commerce;
  • 11% la radio;
  • 8% gli annunci sportivi

Per una strategia di comunicazione è necessario riflettere sul fatto che la voce  “recensioni positive online di altri utenti” è superiore alla voce “influencer.

In Italia, la reale forza degli influencer è del 9%.

Perciò, un’azienda non ha convenienza a rivolgersi a una influencer-star, ma a persone rilevanti della nicchia di riferimento.

E qui torniamo al tema della fiducia, della relazione con il pubblico. E a quello del considerare il lettore e il consumatore una “persona”; e non un numero.

Le persone vogliono costruire una relazione con un brand, ma sono diffidenti e immerse in un ambiente di pubblicità continua e intrusiva.

Per costruire relazioni, basate sulla fiducia, è importante creare contenuti di qualità. 

E’ fondamentale utilizzare gli strumenti della comunicazione (digitale e non) in modo sinergico. 

Occorre farlo avendo presente quale ruolo ciascun medium utilizzato ha nella vita del nostro pubblico.

Serve quindi una comunicazione strategica e integrata.

Nell’ambito della comunicazione, la tecnica del Brand Journalism è utile per raccontare l’impresa nell’interesse del lettore.

Una comunicazione di questo tipo passa attraverso più professionalità che si mettono assieme per meglio relazionarsi con i lettori / consumatori.

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