COME COMUNICARE NEI TEMPI DELL’INCERTEZZA.

Ho letto da qualche parte che, da solo, il “marketing” non basta a migliorare gli affari delle aziende in difficoltà.

Non basta, soprattutto, nelle situazioni di incertezza.

Basta ancora meno quando ci si trova di fronte – in casi particolari – a crisi di lavoro e prenotazioni a causa di questa o quella emergenza internazionale.

La domanda che ci possiamo allora porre, sia come imprenditori che come studiosi e consulenti della comunicazione, è se davvero occorre arrendersi alle avversità. E non fare nulla.

Gli imprenditori – vengo da una famiglia di artigiani e commercianti – sanno come rispondere. 

A noi giornalisti e comunicatori resta il compito di essere al loro fianco in questa risposta.

Come? Con la comunicazione.

E con quella declinazione della comunicazione che è il Brand Journalism.

 

Le sfide del nostro tempo: il ruolo della comunicazione

Un dato è sicuro: per comunicazione non possiamo intendere il martellare di messaggi a senso unico (mittente / destinatario) i nostri clienti di prodotti o servizi. O i potenziali acquirenti.

Se facciamo così, sprechiamo tempo, risorse e ci prenotiamo per il fallimento della comunicazione.

Questa non è, infatti, comunicazione. Bene che vada, è mera informazione pubblicitaria. Peggio, è propaganda.

La comunicazione, se vogliamo coglierla nel modo più nobile e corretto, è a due vie.

La comunicazione parte da qualcuno di cui, purtroppo, spesso ci importa poco: parte dall’Altro, parte dal “diverso”, parte dall’estraneo.

Mi riferisco a quell’Altro – nel caso specifico il cliente o il potenziale cliente di un’azienda – che, per usare una felice espressione, “ci guarda e ci riguarda”.

Cominciamo, quindi, ad approfittare dei tempi difficili e delle sfide (il virus Covid-19, il Coronavirus, di questi tempi) per fare una rivoluzione copernicana.

Togliamo noi stessi dal centro della scena. Invertiamo i punti di partenza.

Mettiamo l’Altro, il nostro cliente o potenziale cliente, all’inizio di ogni nostro pensiero e preoccupazione.

I fighetti del web marketing lo chiamano “prospect”. Noi chiamiamolo pure così, per questa volta.

Occupiamoci dell’Altro, questo credo sia importante.

Preoccupiamoci per lui (o per lei).

Solo così riusciremo a ben comunicare, a vantaggio della nostra impresa

 

Sfide del nostro tempo: usare le “crisi” per migliorare

L’abbiamo sentito più volte. E’ come un mantra.

Quando vi è un calo degli affari, quando c’è una crisi economica di alcuni comparti, mettiamoci in un angolo buio e silenzioso.

Lasciamo fuori della nostra “comfort zone” il panico seminato in alcune situazioni dalle notizie dei media.

Cerchiamo di cambiare le polarità. Prendiamo il disorientamento e la tensione di molti come opportunità.

Di un dato di fatto ci dimentichiamo spesso, nei momenti di crisi.

Negli ultimi decenni non sono cresciute e si sono evolute soltanto la Medicina, la Chirurgia, la Tecnologia, la Scienza e via discorrendo.

Anche le Scienze Umane hanno compiuto passi da gigante: Psicologia, Sociologia, Pedagogia, Scienze della Comunicazione, Massmediologia, Digital Communication e via dicendo.

Abbiamo tutti gli strumenti per analizzare le situazioni. Per comprenderle. Per reagire e gestire una situazione di crisi.

La comunicazione, specie nell’era del digitale, ci insegna a utilizzare i tempi complessi, incerti o di crisi – riduzione o blocco di alcune attività, contrazione di altre, differimento di impegni e affari, disorientamento e incertezza – per capire cosa davvero significhi comunicare.

La prima lezione che ci viene dai tempi dell’incertezza è che il concetto di Comunicazione va inteso nel modo più corretto:

  • ascolto di quanto il nostro interlocutore ha da dirci,
  • adeguamento del nostro messaggio alla sua condizione e al suo sentire,
  • rimodulazione dell’informazione sulla base del contesto,
  • attenzione ai feedback.

Sul concetto di “feedback” è interessante quanto scrive la Scuola di Palo Alto (Watzlawick e colleghi) nel libro “Pragmatica della comunicazione umana”.

E’ il libro dove si afferma come primo assioma quello che ora troviamo diffuso nella cultura popolare: “Non si può non comunicare”.

Dice la Scuola di Palo Alto che il feedback non è una semplice reazione dell’Altro al nostro messaggio.

Il feedback è tale nel momento in cui ci cambia, ci spinge a rimodulare, a modificare il nostro modo di comportarci. E quindi di comunicare.

Ecco un buon modo di approfittare di incertezza, crisi, tensioni: tenere conto dei feedback, innanzi tutto.

Se però vogliamo fare un passo in avanti, prima ancora del feedback, occorre partire dall’Altro.

E’ importante cominciare dall’ascolto di quanto l’Altro ha da dirci, dall’attenzione verso quanto lo entusiasma e lo preoccupa, verso ciò che sogna e quanto teme.

E, certo, attenzione a come comunica. A quali strumenti utilizza. A chi dà ascolto quando cerca un consiglio.

 

Come comunicare se sei un’impresa profit oppure non profit

Il ricorso alla comunicazione, intesa in modo corretto, è fondamentale.

Così come la scelta di trasparenza e, nell’ottica del Brand Journalism, del rispetto della verità sostanziale dei fatti.

Il rispetto della verità sostanziale dei fatti vuol dire fare i conti con la realtà della mia azienda e attività: ho fatto e faccio di tutto per garantire condizioni di comfort, salubrità, igiene e sicurezza dei miei clienti?

Se questo non avviene, non è la comunicazione che mi può aiutare. Non essendo propaganda, la comunicazione richiede autenticità e trasparenza.

La trasparenza è l’altro elemento importante. Non potevo nascondere la polvere sotto il tappeto prima, non posso farlo neppure adesso.

Su un punto occorre essere chiari: non posso pensare di usare la comunicazione per instaurare un dialogo finto, falsato, o peggio viziato dalla propaganda e dal travisamento dei fatti.

Nei momenti di crisi a pagare sono la trasparenza e la verità.

Se il motore della mia auto va a tre pistoni, anziché quattro, non posso far credere che tutto è a posto.

E’ necessario che prima risolvi il problema; e che poi mi ponga l’obiettivo di farti capire che la mai auto è una gran figata.

 

Gli strumenti della comunicazione

Assunti gli accorgimenti richiesti da una situazione critica e consigliati dagli esperti; attrezzata l’azienda per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti; fatto tutto quanto è possibile fare e al meglio, viene il momento di quali strumenti utilizzare per comunicare.

Fedele agli insegnamenti di esperti di come Sonia Simone di Copyblogger e di Mark Schaefer di Businessesgrow, è il sito web della mia azienda che fa da punto di riferimento. Se ho un blog, è il mio blog.

Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Pinterest e gli altri sono strumenti importanti, in quanto i social network sono stati inventati apposta per il dialogo fra le persone.

E’ però nel mio sito web, e in una comunicazione diretta come l’email marketing, che ho le fondamenta del mio comunicare.

Vi è poi la comunicazione verbale e non verbale offline: quella che faccio con il mio comportamento e con il contesto del locale che gestisco.

Una revisione sia della comunicazione online, con esperti comunicatori, sia di quella offline, con una revisione di tutti i fattori comunicativi, è quanto mai utile per comunicare in modo efficace.

 

Il rapporto con il cliente

Ricordo Walter, il mio papà, valente meccanico, quando in autofficina c’era quella che lui chiamava “la mola”.

Capitava una una volta l’anno, di solito nella prima metà di settembre.

Walter, abituato a fare da solo anche due impianti a metano o Gpl in un giorno, era lì con la scopa in mano a spazzare il cortile della sua officina.

Cosa faceva in quei giorni – una dozzina di solito – di quasi ozio forzato? 

Puliva la sua officina, che era peraltro sempre in ordine. Sistemava il magazzino. E pensava. Si interrogava. Si chiedeva cosa servisse ai suoi clienti.

Come avrebbe offerto il servizio batterie e messa in moto nei mattini rigidi dell’inverno quando le auto andavano in panne?

Ci fossero state le email, avrebbe chiesto a mia madre di mandare un saluto ai clienti. Li conosceva tutti. Sapeva che auto guidavano. Li aveva nel cuore. 

I suoi clienti erano la sua passione.

Adesso abbiamo le email e tutti gli strumenti per analizzare le situazioni. Per comprenderle. Per reagire e gestire una situazione di crisi.

Nel comunicare – attraverso il mio sito web, la newsletter, i social network, gli ambienti, i prodotti e i servizi della mia azienda- è importante avere a cuore l’interesse del cliente.

E’ fondamentale partire da ciò che serve al cliente, da quanto ha bisogno. 

Un esempio? Non posso servirgli il pasto nel mio ristorante o la camera con vista mare del mio hotel? Non può o non se la sente di venire nella mia azienda a mangiare o a soggiornare?

Gli ricorderò comunque che ci sono. E lo farò partendo dal suo stato d’animo, dalla sua condizione, da ciò che ama e che desidera, da ciò che teme e di cui ha paura.

Un commerciante, il titolare di un pubblico esercizio sa chi sono e come vivono, pensano, amano, temono i suoi clienti.

Mia madre Maria, espansiva commerciante che si era formata nell’osteria con cucina di mia Nonna Elda a Verona a 50 metri di distanza dall’argine del fiume Adige, profilava i clienti già prima che lo facessero Google e Facebook.

Grazie al suo spirito di osservazione e a un ascolto attento, non imponeva i suoi argomenti ai clienti del suo negozio.

Maria partiva dai desideri, dalle esigenze, dai problemi, dai sogni delle persone che entravano a comprare.

Come ci insegna Mark Schaefer nei suoi libri e nel suo blog Businessesgrow, occorre partire da quel modo di fare “mercato” (lui risale addirittura ai mercati medievali) per decidere come comunicare nell’era del digitale.

L’Altro al centro. Sta qui la rivoluzione dell’epoca del Coronavirus, che mi sento di definire un tempo post-sovranista, post-egoista e post-razzista. 

Nel tempo in cui tanta socializzazione passa sul digitale (e-learning, e-delivering, smart-working, videoconferenze), perché non far transitare online anche la presenza dell’azienda?

Non incasserò nulla oggi, ma porrò le basi per un rilancio domani.

Perché, come osserva la Harvard Business Review, le crisi hanno un andamento a V. Dopo la discesa vi è un punto morto inferiore e da qui non si può che risalire, in modo più o meno rapido.

 

I servizi del Brand Journalism per le imprese nei momenti di crisi

Come studiosi e consulenti del Brand Journalism, ci poniamo tutti i giorni la domanda su “cosa fare al tempo dell’incertezza”

Quello che possiamo fare è mettere a disposizione gli studi, le ricerche, l’analisi dei media fatti in questi ultimi 20 anni e offrire alle imprese (grandi e piccole) la nostra consulenza.

La gestione, a livello di comunicazione, delle situazioni di crisi – come quella provocata dal Coronavirus – è uno strumento che possiamo mettere in campo.

Non si tratta – si badi bene – di rovesciare dall’oggi al domani la situazione.

Si tratta di cogliere i temi e le tensioni di questi tempi per migliorare la comunicazione di un’azienda, per investire sul futuro, per non perdere il contatto con il cliente (o il potenziale cliente).

E’ su quest’investimento in comunicazione – che sembra così impalpabile ed eterea ed è tanto concreta quanto il virus – che occorre impegnarsi.

Solo con una comunicazione di qualità, professionale, attenta all’Altro tensioni, incertezza, crisi si trasformano nell’opportunità di agire in modo efficace.

Si tratta di investire in un futuro che darà frutti anche copiosi.

Perché la comunicazione, con un piede nel passato di ciò che ha ascoltato, punta al futuro della risposta adeguata. 

Insomma, il contrario della miopia dell’anima che ha accompagnato troppa parte dei nostri giorni.

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(Photo credits: thanks to Pablo Merchan Montes, Unsplash)