Il Brand Journalism nelle imprese e la narrazione: perché le imprese hanno bisogno di raccontare.
Il Brand Journalism nelle imprese è prima di tutto parola.
La parola
“Un sasso gettato in uno stagno suscita onde concentriche che si allargano sulla sua superficie, coinvolgendo nel loro moto, a distanze diverse, con diversi effetti, la ninfea e la canna, la barchetta di carta e il galleggiante del pescatore.”
Inizia così il capitolo “Il sasso nello stagno” del celebre libro di Gianni Rodari “La grammatica della fantasia”. E prosegue:
“Non diversamente una parola, gettata nella mente a caso, produce onde di superficie e di profondità, provoca una serie infinita di reazioni a catena, coinvolgendo nella sua caduta suoni e immagini, analogie e ricordi, significati e sogni, in un movimento che interessa l’esperienza e la memoria, la fantasia e l’inconscio e che è complicato dal fatto che la stessa mente non assiste passiva alla rappresentazione, ma vi interviene continuamente, per accettare e respingere, collegare e censurare, costruire e distruggere.”
Gianni Rodari non è il primo scrittore ad associare le parole alle pietre, nel 1958 Carlo Levi aveva intitolato uno dei suoi libri “Le parole sono pietre”.
Perché partire dalle parole per parlare di Brand Journalism?
Perché le parole sono uno degli elementi essenziali nella vita delle persone e delle imprese.
Gli individui sono programmati biologicamente per essere interessati alle storie.
Dentro la parola c’è la condivisione di storie, di conoscenze e di esperienze.
Senza le parole, di quello che viviamo e che ci circonda, esisterebbe gran poco.
Una delle rivoluzioni più significative nella storia dell’umanità è stata l’invenzione di Johann Gutenberg: “la stampa a caratteri mobili”.
Dopo la stampa di alcuni piccoli libri Gutenberg si dedicò alla sua opera più importante la stampa della Bibbia. Nel 1455 viene presentata al pubblico e messa in vendita. Delle 180 copie prodotte ne esistono 49 e ognuna di esse vale circa 10 milioni di dollari.
Prima di Gutenberg la trasmissione delle parole scritte era riservata agli amanuensi, con ritmi rallentati, dopo Gutenberg la diffusione della parola cambia decisamente prospettiva in termini di spazio e tempo.
La Bibbia stampata da Gutenberg fu il primo best seller della storia.
Ed è proprio nel Capitolo 1 della Genesi che troviamo la celebre frase: “Dio disse: «Sia la luce!». E la luce fu”. La luce nacque dal “logos” di Dio.
La parola crea
Brand Journalism nelle Imprese. La narrazione
Perché la parola crea? Perché innesca un processo cognitivo che va al di là dei suoni e dei segni: “la narrazione”.
Le prime narrazioni significative per i bambini sono le “storie”.
Buona parte delle persone adulte ricorda la “storia della buonanotte“.
La narrazione aiuta l’individuo a capire il mondo e, più di tutto, a capire sé stesso.
Perché per narrare occorre prima ascoltarsi e quando si narra, ci si ascolta.
Andrea Fontana nel suo libro “Storytelling d’impresa: la guida definitiva” sottolinea:
“La narrazione è dunque il nostro habitat: psicologico, sociale, politico, economico. […] La narrazione è allo stesso tempo: il nostro kronos: le nostre cronologie e vicende nude e crude; il nostro mythos: le nostre rappresentazioni e i nostri script; la nostra tèchne: l’insieme degli strumenti che usiamo per raccontarci il mondo e noi stessi.”
Narrare è distribuire una lunga serie di eventi in un asse spaziale e temporale, associando ad essi significati e valori che creano conoscenza.
Scrive Thomas Mann ne La montagna incantata:
“La narrazione infatti somiglia alla musica in quanto “riempie” il tempo, lo “riempie decorosamente”, lo “suddivide” e fa sì che “contenga e significhi”.
La narrazione crea un processo di conoscenza che mette ordine nel sistema cognitivo e struttura i “frame” che permettono all’individuo di scegliere nelle situazioni note, senza dover rielaborare da zero le esperienze o di costruirne di nuovi per quello che non è ancora conosciuto.
Narrare è un’azione sociale, luogo privilegiato per mettere in ordine i valori e trasmetterli, nei vari ambiti della vita sociale: famiglia, lavoro e società̀.
Ecco perché le imprese, nel senso dell’azione di imprendere, hanno bisogno di raccontare e di raccontarsi.
È un’azione vitale che vale l’esistenza dell’azienda o dell’impresa che sia.
Il Brand Journalism nelle imprese è narrazione.
Brand Journalism nelle Imprese. Storie di vita e vita nelle storie. Perché le imprese hanno bisogno di raccontarsi
Nel bisogno di raccontare e raccontarsi delle imprese c’è prima di tutto l’istinto atavico di lasciare il segno di quello che è stato vissuto e di quello che è stato fatto. Questo giustifica il ritrovamento dei graffiti, testimonianze non letterarie del vissuto di vite popolari.
La narrazione d’impresa ordina i valori, la cultura (fatta di parole, di usi comuni, di simboli) e i progetti. Aiuta a costruire il futuro.
I “valori” sono gli elementi non materiali che descrivono il sistema di idee che supporta l’impresa e il suo agire. Possono essere la qualità, il servizio, la responsabilità e, un tema di grande attualità, la sostenibilità ambientale e sociale.
Il termine cultura ha la sua origine nell’azione “coltivare”, la cultura per gli studiosi di scienze umane è l’insieme valori, di simboli, di modelli di comportamento e di attività che un gruppo sociale mette in atto e che permette ai suoi membri di riconoscersi.
La narrazione è un artefatto culturale
Aiuta le imprese a ricordare il passato, a leggere il presente per costruire il futuro.
Perché la loro storia alimenta l’identità di appartenenza al gruppo, dà valore alla comunità sociale, intreccia relazioni e significati altri all’attività imprenditoriale.
Nel tempo della comunicazione globale, dove la narrazione non conosce confini di tempo e di spazio, si inserisce il tema del “vero” e della “verità”. Nell’epoca delle fake news, per le imprese diventa fondamentale raccontare il vero di quel che si è e di quel che si fa.
Perché la verità, sia in caso di rilevanza positiva, che in caso di rilevanza negativa, ritorna feedback di valore per l’impresa, per consolidare o migliorare la propria posizione, per riconoscere il percorso fatto e mantenere la stessa via o cambiare la propria strada.
E la verità attiva un elemento essenziale nell’esistenza umana, la fiducia.
Stephen M. R. Covey nel suo libro “La velocità della fiducia” sottolinea che “la fiducia è un moltiplicatore di performance. La fiducia richiama il grande valore dell’affidabilità, il suo contrario è il sospetto”. Se i consumatori finali di un’azienda non si fidano e sospettano di non essere in buone mani, a lungo andare non prenderanno più l’impresa come riferimento d’acquisto. Al pari, i dipendenti di un’organizzazione se non avranno ben chiara la prospettiva dell’impresa in una vision e una mission esplicite, tenderanno ad andarsene o, peggio ancora, a restare non motivati e con rendimenti inferiori alla norma. Lo stesso ragionamento vale per il territorio, l’impresa che non avrà il favore del suo territorio, quasi sicuramente troverà ostacoli più o meno insormontabili da superare.
E nel libro Covey cita Murdoch “Il mondo sta cambiando molto rapidamente. Non sarà chi è grande a battere chi è piccolo. Ma sarà chi è veloce a battere chi è lento”.
Il Brand Journalism nelle imprese è ricerca di verità e fiducia.
Come studiosi della comunicazione siamo consapevoli del grande valore della parola e della comunicazione d’impresa.
I destini delle aziende e delle imprese sono legati alle azioni concrete ma, mai come in questi tempi, anche alla reputazione. Un danno d’immagine mette a repentaglio la credibilità dell’impresa a una velocità incontrollabile.
E le fake news ci dimostrano quanto sia difficile sostanziare la verità, di fronte alla diffusione di una notizia non vera.
Una narrazione d’impresa strutturata, costruita a partire dalla verità, con gli elementi fondamentali del giornalismo: il criterio di notiziabilità, una buona capacità di investigazione del professionista e la deontologia della professione giornalistica, danno all’azienda e all’organizzazione strumenti validi per gestire l’impresa dentro e fuori e uno scudo protettivo in grado di difendere la reputazione prima che qualsiasi cosa accada.
Il Brand Journalism nelle imprese è molto di più di una storia.
Le aziende hanno bisogno di raccontare, perché nel racconto c’è molto di più della loro storia, nel racconto c’è il passato, il presente e il futuro dell’impresa, storie di vita e vita nelle storie.
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Consulente informatica, sociologa, esperta di comunicazione e consulente di Brand Journalism.
Lavoro come freelance nelle aziende e mi occupo di innovazione a partire dai processi, dalla narrazione fino all’applicazione dell’informatica. Sito web: www.ubuntuh.com