BRAND JOURNALISM E GESTIONE DELLA CRISI: STRUMENTI E BUONE PRATICHE. 

Brand Journalism e gestione della crisi, una domanda ci interroga in modo stringente. Si possono mitigare gli effetti dell’emergenza, causata da un qualche fenomeno o accadimento imprevisto, con una comunicazione di valore e di qualità?

Tra il silenzio omertoso e il palesare la verità, nel mezzo c’è il comunicare la verità con metodo e disciplina. Tenendo sempre conto che la cosa più importante è rimanere nella verità, costi quel che costi.

Perché? Perché come dice un importante insegnamento evangelico 

“la verità vi renderà liberi”

La verità rende liberi perché trattenerla o, peggio ancora, usare la menzogna chiede risorse per creare nuove realtà o negare quelle esistenti.

Non è una questione di religione o fede, è una faccenda fortemente “cognitiva”.

Non ci pensiamo troppo spesso. Ci rendiamo conto della complessità nella gestione della verità, quando capita di doverlo fare per eventi straordinari nelle imprese, ma anche nella vita personale.

La situazione Covid-19 di questi giorni – con la diffusione del Coronavirus – sta mettendo a dura prova le vite di tanti, in uno spazio esteso e in un tempo ristrettissimo.

Dentro o fuori la zona rossa, di contagio o di emergenza, la comunicazione di un evento, imprevedibile e straordinario, sta viaggiando troppo spesso a una velocità insostenibile

E’ una velocità insostenibile perché le notizie “gravi”, nel senso etimologico del termine – pesanti – hanno bisogno di tempi e modi misurati per le menti e i cuori degli individui.

È capitato a tutti di ricevere una brutta notizia: la perdita di una persona cara, la salute di un famigliare o la perdita del lavoro. Di “quel venire a mancare” ricordiamo le parole, chi ce le ha dette e come sono state dette.

Brand Journalism e gestione della crisi: dalla pratica alla grammatica

Prima di iniziare a scrivere questo articolo, questa mattina sono passata in edicola e ho portato a casa alcuni giornali: “Avvenire”, “Corriere della Sera”, “Il giornale”, “La Repubblica” (sono in ordine rigorosamente “alfabetico”).

La prima cosa che ho osservato sono i toni differenti dei titoli in prima pagina.

Da “Cintura di sicurezza” a “Virus, chiusa la Lombardia”, da “Misure choc. Lombardia Chiusa” a “Virus, Lombardia chiusa (con una vignetta di Altan al centro della pagina “Chiudiamo tutto e buttiamo via le chiavi”).

Non serve una laurea in psicologia, in sociologia o in giornalismo per capire quale dei quattro titoli ha creato più disagio e quale, pur nella drammaticità, ha messo in condizione di allarme prudente.

 

Il titolo di un comunicato è l’essenza della notizia, la porta di ingresso della narrazione

Lezione numero uno: se cerchi l’effetto speciale, quasi sicuramente agirai nella zona emozionale degli individui tra l’angoscia e la paura (tenendo conto che si tratta di notizie riguardanti crisi e/o emergenze).

Titolo choc, effetto panico e paura, titolo moderato, ma reale, effetto consapevole preoccupazione.

Le prime parole che si scelgono nella notizia sono gli strumenti primari di “selezione” dei destinatari della comunicazione e anche i più incisivi.

E poi, salvo che l’impresa non abbia una soluzione choc al pari dell’evento, meglio evitare il sensazionalismo.

Brand Journalism e gestione della crisi: le parole

Come è stato sottolineato nel post Il Brand Journalism in azienda, le parole sono importanti.

In una evidente situazione di bulimia comunicativa, è rilevante saper scegliere quali termini usare, quanti e quando.

Serve un’adeguata sostenibilità narrativa.

La programmazione neurolinguistica (PNL) ci mette a disposizione un’ampia letteratura a riguardo.

Scrivere “sono stanco” e “non sono riposato”, è linguisticamente la stessa cosa, ma non per il nostro cervello che non decodifica le negazioni e legge solo “sono riposato”.

Per chi desidera approfondire, i libri di Paolo Borzacchiello sono un valido strumento di apprendimento sul buon uso delle parole.

Quante parole usare? Il giusto, comunicazioni troppo lunghe e farraginose, allontanano il lettore che rischia di perdere informazioni importanti. Quelle troppo corte invece possono sembrare superficiali, poco curate e riduttive.

Sembra un ragionamento scontato, ma quante volte dopo aver scritto misuriamo il tempo di lettura del nostro elaborato?

Quando? Nei casi di crisi ed emergenza è importante arrivare prima possibile. I danni collaterali da scorretta informazione hanno conseguenze devastanti nella reputazione d’impresa.

Lo sa bene chi ha sperimentato processi giudiziari da prima pagina, risolti con l’assoluzione in un trafiletto posizionato nei luoghi remoti dei giornali. O chi ha tentato di cancellare dai motori di ricerca notizie non veritiere. Il diritto all’oblio è uno dei processi più complessi ai tempi della blogsfera.

E sul tema ci viene in aiuto Daniele Chieffi con il suo libro “La reputazione ai tempi dell’infosfera. Cos’è, come si costruisce, come si difende”, sottolineando che “nell’infosfera siamo ciò che gli altri dicono di noi”.

Lezione numero due: Quando spieghiamo gli eventi e vogliamo gestire l’emergenza dobbiamo essere precisi, concisi e tempestivi.

Brand Journalism e gestione della crisi: mezzi d’informazione, persone e strumenti

Le persone sono l’elemento centrale della comunicazione. 

Prima di tutto chi emette la comunicazione deve avere conoscenzaautorità e autorevolezza nei modi, nei contenuti e nel linguaggio.

Chi riceve la comunicazione è artefice tanto quanto chi emette, perché sottolinea Daniele Chieffi: “sono gli utenti, i veri artefici della diffusione di una crisi di comunicazione”.

In un mondo dove i limiti di “tempo” e di “spazio” sono stati ridotti ai minimi termini dalla tecnologia, gli strumenti vanno dalla messaggistica istantanea alla posta elettronica, dal sito web a un numero verde, dal comunicato stampa alla newsletter, dai giornali alla radio.

La varietà di strumenti, a disposizione per comunicare la crisi, necessita azioni di coordinamento, di aggiornamento e di strategia.

La comunicazione in caso di crisi ed emergenza non si improvvisa

Nelle imprese sarebbe importante avere pronto un piano di comunicazione di emergenza che indichi in modo preciso, chi deve fare cosa e quando, con una traccia di massima dei contenuti da diffondere per le informazioni note.

Lo scorso anno ho avuto modo di preparare per un’azienda la comunicazione completa in caso di cyber attacco, social e non social, con parti da integrare al momento dell’evento con i dettagli.

E’ stato un lavoro articolato, organizzato con precisione e metodo, a mente fredda. 

Lezione numero tre: la gestione della comunicazione deve andare di pari passo con la risoluzione dell’evento e deve essere in grado di aggiornare in tempo reale.

Brand Journalism e gestione della crisi: il sentiment dei destinatari. Feedback revolution

Intercettare lo stato d’animo di chi riceve la comunicazione è un termometro fondamentale per muoversi sia nel settore della comunicazione che in quello operativo.

I sentimenti, le emozioni e l’emotività degli eventi sono importanti per le azioni e le comunicazioni.

“Essere pietrificati dalla paura”, è un modo di dire che rende bene l’idea dell’effetto della paura sulle persone.

Spiegare con le giuste parole, in tempi e in modi adeguati anche la peggiore delle catastrofi, allenta la tensione e mantiene la verità dei fatti.

Perché anche nella forma c’è contenuto.

Lezione numero quattro: monitorare i sentimenti ritorna l’effetto delle parole e delle azioni post evento.

Sono i feedback che costruiscono il processo narrativo. La comunicazione esiste perché c’è chi comunica e chi riceve la comunicazione.

Brand Journalism e gestione della crisi: competenze

Quali competenze servono per gestire la comunicazione nei casi di crisi e di emergenza?

Sociologia, antropologia, psicologia, una scrittura semplice e immediata e una buona dose di buon senso.

Zygmunt Bauman, sociologo famoso per la definizione di modernità liquida alla domanda “A cosa serve la sociologia?” risponde: “In ogni caso, comunque la si voglia mettere, è chiaro che oggi non sarebbe nemmeno immaginabile un mondo senza il contributo della sociologia: “.

“Ogni giorno e in ogni luogo”, ha rilevato Bauman, “gli attori che operano all’interno delle società contemporanee svolgono quell’esercizio auto riflessivo che la sociologia ha insegnato a fare. È questo lo strano destino della sociologia, tutti la usano ma nessuno la riconosce.”

Essendo immersi in un mondo composto soprattutto da gruppi sociali (famiglia, lavoro, società), sono le scienze sociali – che studiano il comportamento umano di gruppo – quelle che hanno gli strumenti per analizzare gli stati d’animo, le azioni e le reazioni dei gruppi ad eventi più o meno catastrofici.

La vulnerabilità degli individui e delle imprese passa attraverso le parole dette e anche quelle non dette.

Perché “se non racconti la tua versione dei fatti, saranno gli altri a farlo per te”.

Lezione numero cinque: per gestire la crisi e l’emergenza con la comunicazione servono: 

  • intelligenza, saper leggere dentro gli eventi;
  • strategia, sapere come, quando e dove muoversi;
  • azione, scrivere, divulgare, analizzare e riparare (dove serve).
La comunicazione è una cosa seria e chiede una rigorosa preparazione, per il suo impatto soprattutto in situazioni di crisi, di instabilità e di incertezza.